Įmonė sėkmingai dirba Lietuvoje ir nusprendžia plėstis į užsienį. Pirmas žingsnis atrodo akivaizdus: svetainė išverčiama į anglų kalbą. Paslaugų aprašymai tie patys, struktūra ta pati, pakeičiama kalba ir tikimasi, kad dabar įmonę pradės rasti klientai Jungtinėje Karalystėje, Vokietijoje, Skandinavijoje ar kitose rinkose.
Praeina keli mėnesiai, tačiau organinio srauto iš užsienio beveik nėra.
Problema nebūtinai yra vertimas ar techninis SEO. Dažnai klaidinga pati pradinė prielaida, kad tarptautinis SEO yra lietuviškos strategijos perkėlimas į kitą kalbą.
Kalba ir rinka nėra tas pats.
Žmonės skirtingose šalyse gali ieškoti tos pačios paslaugos skirtingais žodžiais, kitaip vertinti paslaugų teikėją, tikėtis kitokios informacijos ir konkuruoti visiškai kitoje paieškos aplinkoje. Todėl tarptautinis SEO prasideda gerokai anksčiau nei pirmojo teksto vertimas.
Angliška svetainė dar nėra tarptautinė SEO strategija
Anglų kalba suteikia galimybę pasiekti milžinišką auditoriją, tačiau kartu reiškia ir milžinišką konkurenciją.
Lietuvoje įmonė gali konkuruoti su keliolika ar keliasdešimt stiprių tos pačios srities svetainių. Anglakalbėje rinkoje konkurentų gali būti tūkstančiai.
Todėl pozicija, kurią įmonė lengvai pasiekė Lietuvos paieškoje, nieko nepasako apie jos galimybes Jungtinėje Karalystėje ar Jungtinėse Valstijose.
Keičiasi ne tik kalba.
Keičiasi konkurentų autoritetas, jų turinio kiekis, svetainių istorija, nuorodų profilis, rinkos dydis ir vartotojų lūkesčiai.
Tarptautinę rinką reikia analizuoti kaip naują konkurencinę aplinką.
Tiesioginis raktažodžio vertimas gali būti klaidingas
Vienas dažniausių tarptautinio SEO spąstų yra pažodinis raktažodžių vertimas.
Lietuviškas paslaugos pavadinimas gali turėti akivaizdų anglišką atitikmenį, tačiau tai dar nereiškia, kad būtent taip paslaugos ieško potencialūs klientai.
Skirtingose šalyse gali būti vartojami skirtingi terminai net kalbant ta pačia kalba.
Jungtinėje Karalystėje ir JAV tam tikros paslaugos, profesijos ar produktai gali būti vadinami skirtingai. Dar didesni skirtumai atsiranda verčiant į vokiečių, prancūzų, ispanų ar kitas kalbas.
Todėl tarptautinis raktažodžių tyrimas turėtų būti atliekamas konkrečiai rinkai.
Klausimas nėra „kaip išversti mūsų lietuvišką raktažodį?“.
Klausimas – „kaip šios rinkos žmogus ieško tokios paslaugos?“.
Paieškos ketinimas skirtingose rinkose taip pat gali skirtis
Net ir tas pats raktažodis nebūtinai reiškia identišką poreikį.
Vienoje rinkoje pagal konkrečią frazę paieškos rezultatuose gali dominuoti paslaugų įmonės. Kitoje – informaciniai straipsniai, katalogai ar elektroninės parduotuvės.
Tai svarbus signalas.
Jeigu įmonė bando reitinguoti komercinį paslaugos puslapį ten, kur paieškos sistema pagal tą užklausą daugiausia rodo informacinį turinį, vien teksto optimizavimo gali nepakakti.
Todėl prieš kuriant užsienio rinkai skirtą puslapį verta analizuoti realius tos rinkos paieškos rezultatus.
Jie parodo, kokio tipo atsakymo vartotojas greičiausiai tikisi.
Viena angliška versija nebūtinai tinka visoms šalims
Įmonė gali nuspręsti turėti vieną anglišką svetainės versiją visam pasauliui.
Kai kuriems verslo modeliams to visiškai pakanka.
Tačiau jeigu paslaugos sąlygos, kainos, pristatymas, teisinė aplinka ar klientų poreikiai skirtingose šalyse smarkiai skiriasi, vienas universalus puslapis gali tapti pernelyg abstraktus.
Pavyzdžiui, elektroninei parduotuvei gali skirtis valiuta, pristatymo terminai, grąžinimo sąlygos ir produktų prieinamumas.
Paslaugų įmonei gali skirtis darbo modelis, sertifikavimo reikalavimai ar tai, kokių įrodymų apie kompetenciją tikisi klientas.
Tokiu atveju lokalizacija reiškia gerokai daugiau nei teksto vertimą.
Vertimas ir lokalizacija yra skirtingi dalykai
Gerai išverstas tekstas gali būti kalbiškai taisyklingas, tačiau vis tiek skambėti taip, tarsi būtų parašytas kitai rinkai.
Lokalizuojant turinį atsižvelgiama į vietinius terminus, matavimo vienetus, valiutą, teisinius niuansus, kultūrinius lūkesčius ir pirkimo įpročius.
Kartais reikia keisti net pavyzdžius.
Lietuvos klientui suprantamas argumentas užsienio auditorijai gali nieko nereikšti.
Tai ypač svarbu B2B sektoriuje, kur potencialus klientas vertina ne tik paslaugos aprašymą, bet ir tai, ar įmonė supranta jo rinką.
Todėl geras tarptautinis turinys turėtų atrodyti taip, lyg būtų sukurtas konkrečiam skaitytojui, o ne išverstas jam.
Domeno struktūra tampa strateginiu sprendimu
Plečiantis į kelias šalis reikia nuspręsti, kaip bus organizuojamos skirtingos svetainės versijos.
Galimi keli modeliai.
Įmonė gali naudoti atskirus nacionalinius domenus, subdomenus arba kalbines ir geografines direktorijas pagrindiniame domene.
Kiekvienas sprendimas turi savo privalumų ir trūkumų.
Atskiras nacionalinis domenas gali labai aiškiai signalizuoti konkrečią rinką, tačiau kiekvienam domenui reikia atskirai auginti autoritetą ir turinį.
Vieno domeno direktorijos leidžia lengviau koncentruoti dalį bendros svetainės autoriteto, tačiau reikalauja labai tvarkingos tarptautinės struktūros.
Todėl domeno architektūrą verta pasirinkti dar prieš pradedant masiškai kurti užsienio kalbų puslapius.
„Hreflang“ padeda parodyti, kuri versija skirta kuriam vartotojui
Kai svetainėje egzistuoja kelios to paties arba labai panašaus turinio kalbinės ar regioninės versijos, paieškos sistemai reikia padėti suprasti jų paskirtį.
Tam naudojami „hreflang“ atributai.
Jie gali nurodyti, kad vienas puslapis skirtas, pavyzdžiui, anglakalbiams Jungtinėje Karalystėje, kitas – anglakalbiams JAV, o trečias – vokiškai kalbančiai auditorijai.
Tačiau „hreflang“ nėra stebuklinga priemonė, kuri automatiškai suteikia geras pozicijas konkrečioje šalyje.
Tai techninis signalas apie puslapių tarpusavio santykį.
Jeigu pats turinys silpnas, svetainė neturi autoriteto, o pasiūlymas nepritaikytas rinkai, vien teisingas „hreflang“ problemos neišspręs.
Automatinis vertimas sukūrė naujų galimybių, bet ir naują pagundą
Šiuolaikinės vertimo ir generatyvinio AI sistemos leidžia per labai trumpą laiką išversti tūkstančius puslapių.
Technologiškai įmonė per savaitę gali tapti „daugiakalbe“.
Tačiau puslapių kiekis dar nereiškia realaus įėjimo į rinką.
Jeigu įmonė turi 500 lietuviškų straipsnių ir automatiškai išverčia juos į dešimt kalbų, ji staiga gauna 5000 papildomų puslapių.
Ar kiekviena iš tų temų aktuali visose dešimtyje rinkų?
Ar žmonės ten naudoja tuos pačius terminus?
Ar pavyzdžiai jiems suprantami?
Ar pateikiama informacija atitinka vietines sąlygas?
Jeigu ne, technologija tik padaugino turinio, bet nebūtinai padidino jo vertę.
Užsienio rinkoje reikia ir vietinio autoriteto
Įmonė gali būti gerai žinoma Lietuvoje.
Jos svetainę gali cituoti Lietuvos žiniasklaida, partneriai, asociacijos ir klientai. Ji gali turėti stiprų nuorodų profilį bei aiškią reputaciją vietinėje rinkoje.
Tačiau užsienio auditorijai šie signalai nebūtinai turi tokią pačią reikšmę.
Plečiantis į naują rinką svarbu atsirasti ir jos informacinėje aplinkoje.
Tai gali būti vietos žiniasklaida, profesinės asociacijos, partneriai, specializuoti portalai, renginiai ar kiti tos rinkos šaltiniai.
Tarptautinis SEO todėl nėra vien darbas įmonės svetainėje.
Reikia kurti ir išorinį matomumą.
Nuoroda iš Lietuvos ir nuoroda iš tikslinės rinkos gali atlikti skirtingą vaidmenį
Išorinės nuorodos vertinamos ne vien pagal šalį, tačiau geografiniame SEO kontekste svarbus visas šaltinio kontekstas.
Jeigu įmonė nori būti matoma Vokietijos rinkoje, natūralu siekti, kad apie ją atsirastų informacijos ir vokiškoje skaitmeninėje erdvėje.
Tai padeda ne tik paieškos sistemoms.
Potencialus klientas taip pat gali ieškoti įmonės pavadinimo, atsiliepimų, ekspertų komentarų ir nepriklausomų paminėjimų.
Jeigu visi rezultatai veda tik į lietuviškus šaltinius, užsienio klientui gali būti sunkiau įvertinti įmonės realų buvimą jo rinkoje.
Todėl reputacija ir SEO tarptautinėje plėtroje glaudžiai susiję.
Konkurentų analizė turi būti atliekama kiekvienai rinkai atskirai
Lietuvoje įmonė gali labai gerai žinoti savo konkurentus.
Tačiau „Google“ konkurentas nebūtinai yra tas pats, kurį pardavimų komanda laiko pagrindiniu verslo konkurentu.
Paieškoje gali dominuoti katalogai, tarptautinės platformos, informaciniai portalai ar įmonės, apie kurias Lietuvos verslas iki tol net nebuvo girdėjęs.
Todėl naujoje rinkoje reikia iš naujo analizuoti, kas užima paieškos rezultatus.
Kokio tipo svetainės dominuoja? Kiek jos turi turinio? Kokius klausimus atsako? Kokio autoriteto domenai konkuruoja? Kokie puslapiai gauna išorines nuorodas?
Tik tada galima realistiškai vertinti konkurencijos lygį.
Maža rinka kartais gali būti geresnis pirmas žingsnis
Tarptautinė plėtra nebūtinai turi prasidėti nuo didžiausios rinkos.
Didelė šalis reiškia daug potencialių klientų, tačiau dažnai ir daug didesnę konkurenciją.
Kartais mažesnė rinka, kurioje įmonė turi aiškų pranašumą, partnerių, kalbinę kompetenciją ar logistinį patogumą, gali būti daug racionalesnis pirmas žingsnis.
SEO strategija turėtų sekti verslo strategiją, o ne ją pakeisti.
Nėra prasmės siekti aukštų pozicijų šalyje, kurioje įmonė negali konkurencingai suteikti paslaugos.
Tarptautiniam SEO reikia daugiau nei vien SEO specialisto
Plečiantis į užsienį susiduria kelios kompetencijos.
Reikia techninio SEO, rinkos analizės, turinio, vertimo, lokalizacijos, viešųjų ryšių ir dažnai vietinio žmogaus, kuris supranta rinkos kalbą bei kultūrą.
Todėl profesionalios SEO paslaugos tarptautinėje rinkoje neturėtų apsiriboti lietuviškų raktažodžių išvertimu ir jų įrašymu į užsienio kalbos puslapius.
Pirmiausia reikia suprasti pačią rinką: ką žmonės joje ieško, su kuo įmonė konkuruos ir kokių signalų reikia, kad visiškai naujas rinkos dalyvis atrodytų patikimas.
Rezultatus reikia vertinti pagal konkrečią šalį
Bendras svetainės organinis srautas tarptautiniame projekte gali būti klaidinantis.
Tarkime, angliškos versijos lankomumas sparčiai auga, tačiau didžioji dalis lankytojų ateina iš šalių, kuriose įmonė apskritai neteikia paslaugų.
SEO grafikas atrodo puikiai.
Verslo rezultatas – beveik nulinis.
Todėl svarbu segmentuoti duomenis pagal rinkas.
Kiek matomumo gauname tikslinėje šalyje? Kokie puslapiai pritraukia jos vartotojus? Kokios užklausos veikia? Ar lankytojai tampa užklausomis ir klientais?
Tarptautiniame SEO geografija tampa ne papildomu filtru, o vienu pagrindinių analizės matmenų.
Vienu metu eiti į dešimt rinkų gali būti brangu
Technologiškai išversti svetainę į dešimt kalbų dabar nesunku.
Sukurti dešimt stiprių rinkų – visai kas kita.
Kiekvienoje reikia turinio, analizės, autoriteto, išorinių paminėjimų, stebėsenos ir nuolatinio atnaujinimo.
Todėl verslui dažnai racionaliau pradėti nuo vienos ar kelių prioritetinių rinkų.
Ten galima išbandyti modelį, suprasti realias SEO sąnaudas, įvertinti konversijas ir tik tada plėsti geografiją.
Tai sumažina riziką sukurti milžinišką daugiakalbę svetainę, kurios didžioji dalis niekada nesukuria realaus verslo rezultato.
Tarptautinis SEO prasideda ne nuo vertimo, o nuo klausimo „kur einame?“
Jeigu įmonė sako, kad nori „SEO užsieniui“, pirmiausia reikia išsiaiškinti, ką reiškia žodis „užsienis“.
Vokietija nėra Jungtinė Karalystė. Švedija nėra Prancūzija. Net dvi anglakalbės rinkos gali turėti skirtingą terminiją, konkurenciją ir vartotojų elgesį.
Todėl sėkminga tarptautinė strategija prasideda nuo konkrečios rinkos pasirinkimo.
Tik tada tiriamos užklausos, konkurentai, turinio poreikis, techninė svetainės struktūra ir išorinio autoriteto galimybės.
Vertimas ateina vėliau.
Gera lokalizacija galiausiai tampa beveik nematoma
Geriausias tarptautinės svetainės rezultatas pasiekiamas tada, kai vartotojui nereikia galvoti, kad jis lankosi užsienio įmonės išverstoje svetainėje.
Terminai jam pažįstami. Pavyzdžiai suprantami. Kainos ir sąlygos aiškios. Turinys atsako į jo rinkai būdingus klausimus. Įmonės kompetenciją patvirtina šaltiniai, kuriuos jis atpažįsta.
Tuomet svetainė nebėra lietuviško projekto kopija kita kalba.
Ji tampa konkrečiai rinkai skirtu pardavimo ir informacijos kanalu.
Būtent čia yra esminis skirtumas tarp svetainės vertimo ir tarptautinio SEO.
Pirmuoju atveju pakeičiame kalbą.
Antruoju – pradedame konkuruoti naujoje rinkoje.
